Das Internet ist kein Ponyhof. Die meisten von uns haben es schon erlebt, dass kleine Fehler im Web mitunter große Folgen haben können. Wer nicht Acht gibt, verliert. Die Gefahren sind mannigfaltig: von der Abofalle über Facebook-Freunde mit finanziellen Interessen bis hin zur peinlichen eigenen Äußerung unmittelbar nach dem Finale der betrieblichen Weihnachtsfeier. Es gibt viele Möglichkeiten, seine Karriere, Finanzlage oder Reputation kurz und schmerzvoll sehr übersichtlich zu machen. Reputation kann über Jahre aufgebaut und in Sekunden zerstört werden.

Nun – das Ironische daran: Wir alle kennen niemanden persönlich, dem sowas schon mal selbst passiert ist. Nein. Blamieren tun sich immer nur die Anderen. Scheitern ist erlaubt. Erlaubt ist Scheitern genau so lange, wie man dasselbe genüsslich aus der Beobachterperspektive kommentieren kann. Solange man nicht selbst davon betroffen ist. Frei nach dem guten, alten Rainhard Fendrich, Auszug aus den Lyrics seines schönen Liedchens „Es lebe der Sport“:

Ein Sturz bei 120 km/h
Entlockt ihm ein erfreutes „Hoppala“
Und liegt ein Körper regungslos im Schnee
Schmeckt erst so richtig der Kaffee

Ich kann den Song nur jedem empfehlen, insbesondere den Jüngeren unter den Lesern, die noch nie von einem Rainhard Fendrich gehört haben. Ein Lehrstück zu Passivität und Schadenfreude im Alltag.

Die Haltung, die Fendrich im Video zum Song einnimmt, ist beispielhaft für manchen Onliner. Sensationsgier, Schadenfreude, aber nichts Konstruktives beizutragen. Hauptsache draufgehauen und bessergewusst. Sind wir nicht alle ein wenig so?

Ausgestattet mit einem g’scheit’n Ohrwurm sind Sie jetzt fit für den Rest dieses langen Texts; Ihr Gehirn hat Multitasking-Futter, ich darf Sie also noch ein paar Minuten länger unterhalten.

Worum soll es in diesem Beitrag gehen?

  1. Scheitern für Fortgeschrittene: Was ist eigentlich ein „Shitstorm“ im Web?
  2. Shitstorm-Kriterien: Relevanz, Reichweite, Dynamik
  3. Wie schlimm ist so ein Shitstorm eigentlich?
  4. Kann man sich auf einen Shitstorm vorbereiten?
  5. Praxisbeispiel: Coca-Cola und der ARD Markencheck
  6. Shitstorm-Checkliste: Was ist zu beachten, wenn der Shitstorm bereits im Gange ist?
  7. Weitere Beispiele
  8. Weiterführende Videos

Scheitern für Fortgeschrittene: Was ist eigentlich ein „Shitstorm“ im Web?

Zugegeben: Auch wenn ich einen gewissen Teil meines Beratungsumsatzes mit Shitstorms (der Verhinderung derselben natürlich) mache – ich mag den Begriff nicht. In der Zusammenarbeit mit Kunden spielt er auch keine wesentliche Rolle. Ab und zu stellen mir Studenten oder auch Journalisten die Frage: „Wann kann man eigentlich von einem Shitstorm sprechen?“ – und ich versuche mich regelmäßig um die Antwort zu drücken.

Denn Fakt ist: Was ein Shitstorm ist oder nicht – das ist mir so egal wie ein Sack Reis in China oder die Frisur von Sascha Lobo. Wichtig sind doch die Fragen:

  • Was schadet Organisationen, Personen oder Unternehmen?
  • Was ist nur ein wenig Geplänkel?
  • Was ist übertriebene Aufregung?
  • Wann sprechen wir von einer Entrüstungswelle, die ernsthaften Schaden anrichtet?

Von ernsthaftem Schaden würde ich sprechen, wenn die Unternehmens-, Organisations- oder persönlichen Ziele in Gefahr sind. Ein ernsthafter Schaden liegt vor, wenn mich niemand mehr einstellen möchte. Wenn mich niemand mehr beauftragen möchte. Wenn mich meine Frau verlässt. Sich meine Kinder für mich schämen. Oder wenn niemand mehr – beziehungsweise: weniger Kunden – meine Produkte kaufen möchte(n).

Alles Andere ist: übertrieben. Zuviel Angst sollte man nicht haben.

Doch obige Katastrophen, die gilt es zu verhindern.

Mit einem Kunden habe ich schon vor fünf Jahren ein System entwickelt, mit dem wir – bis heute – Gefahren im Internet klassifizieren. Dabei sind wir recht akribisch. Wir bewerten Quelle und Art von Kritik anhand exakt definierter Messgrößen, die auch tatsächlich quantifiziert werden.

Im Detail geht es dabei um folgende Kriterien: Relevanz, Reichweite und Dynamik

1. Relevanz:

Wie schlimm und zutreffend ist die Kritik für uns? Wenn Tierschutz-Aktivisten gegen alle Sponsoren einer Fußballmeisterschaft agitieren, da im Gastgeberland angeblich Straßenhunde getötet werden – ist das dann für den einzelnen Sponsoren relevant? Wie relevant genau ist das in den Augen der Öffentlichkeit, der schweigenden Mehrheit? Kann man wirklich erwarten, dass die Sponsoren einer Fußballmeisterschaft Druck auf eine Regierung ausüben, damit diese den Tierschutz besser gewährleistet? Ja, in gewissem Rahmen – aber sicherlich nicht in einem Maße, in dem die Bewertung dieser Frage dauerhaft der Reputation und dem Umsatz eines der beteiligten Unternehmen schadet.

Übrigens: Relevanz ist relativ. Wenn H+M für unmenschliche Produktionsbedingungen kritisiert wird, so ist das in den Augen der digitalen Meinungsbildner hierzulande ironischerweise viel schlimmer, als wenn Apple dieselbe Kritik erntet. Eigentlich erschreckend, finden Sie nicht? Apple verzeiht man mehr as H+M. Ganz schön unfair. Denn gibt es „coolere“ und „weniger coole“ Ausbeutung?

Ja: Relevanz ist leider nicht immer fair. Ich könnte als ehemaliger Warentester die Hände über dem Kopf zusammenschlagen, wenn ich sehe, wie öffentlich-rechtliche Formate wie der „Markencheck“ Produkte und Unternehmen „testen“. Die Testmethoden spotten jeder Beschreibung – sind teilweise reine Stich- und Geschmacksproben – und wirklich noch weit unterirdischer als, das, was die Stiftung Warentest vor einigen Jahren mit ihren Handytests verbrochen hatte.

Dennoch müssen wir in den PR-Abteilungen diese Tests ernst nehmen, denn die Verbraucher reden darüber und glauben daran. Insofern: Relevanz ist nicht das, was wir als Kommunikationsstrategen empfinden, sondern das, was die dschungelcampaffine Öffentlichkeit für relevant hält. Und was quoten- und auflagengetriebene bzw. Rundfunkrat-kontrollierte Journalisten für relevant erklären.

2. Reichweite:

Die Reichweite eines Shitstorms ist leichter zu beurteilen als die Relevanzfrage. Öffentliche Datenbanken wie similarweb.com geben Anhaltspunkte bezüglich der Reichweiten von Websites. Social-Media-Reichweiten lassen sich leicht anhand von Fans, Followern und Interaktionsraten ablesen. Aber Vorsicht: Hier werden die Reichweiten oft zu hoch angesetzt. Später mehr dazu.

3. Dynamik:

Auch hier lassen sich recht eindeutige Kriterien definieren. Kommentare pro Zeiteinheit, Anzahl und Bedeutung der vom Shitstorm betroffenen Social-Media-Plattformen, absehbare Auswirkung auf die Google-Suchergebnisse zu Personen, Marken und Produkten (was insbesondere relevant ist, wenn Blogs und Online-Magazine auf den Shitstorm aufspringen, denn das hat bei Google schlimmere Folgen als ein bisserl Facebook- oder Twitter-Aufregung).

Die operative Bewertung von Relevanz, Reichweite und Dynamik lässt sich in Unternehmen, die ihre Online-Reputation ernst nehmen und entsprechende Investitionsbereitschaft aufweisen, wunderbar und verlässlich in Prozesse und feste Kriterien gießen.

Wie schlimm ist so ein Shitstorm eigentlich?

Shitstorms werden überschätzt.

Gerade das Reichweitenthema wird oft völlig verkannt. Übertreibung und Panikmache, wo man hinschaut. Ich verweise diesbezüglich immer wieder gern auf mein Interview mit Holger Geißler von YouGov, in dem der Meinungsforscher erklärt, warum reine Social-Media-Shitstorms Marken weit weniger schaden als generell angenommen wird.

Ernst wird es immer, wenn klassische Medien aufspringen. Warum das so ist, zeigt ein kleiner Blick auf einige grundlegende Zahlen, die das Branchenmagazin Meedia auf Basis der Zahlen von similarweb.com zusammengetragen hat: Blogs, Facebook-Seiten und Twitterer sind keine Massenmedien!

  • Die fünf wichtigsten Websites in Deutschland (Google.com und -.de, Facebook, Wikipedia, YouTube) haben zusammengerechnet rund 500 Mio. Visits im Monat. (Was auch einmal mehr belegt: Wer einen Negativ-Eintrag bei Wikipedia hat, der hat ein Problem.)
  • heute.de liegt auf Platz 100 mit 8 Mio. Immerhin.

Zum Vergleich habe ich noch ein paar weitere Zahlen auf der gleichen Datenbasis recherchiert:

  • Richtig, richtig große Blogs – und davon gibt es nur wenige – liegen bei über einer Million Visits pro Monat.
  • Recht große Blogs kommen auf ca. 100.000
  • Die allermeisten Blogs werkeln bei wenigen Tausend Visits pro Monat herum.
  • Letzteres gilt auch für Reichweiten der meisten Twitter Accounts und Facebook Pages – ihre Reichweite wird von vielen Social-Media-Propheten systematisch (oder aus Unkenntnis / Flüchtigkeit) übertrieben dargestellt. Wenn ein Twitterer mit 50.000 Followern etwas äußert und 10 weitere Twitter-Nutzer mit jeweils 10.000 Followern diese Äußerung retweeten, dann liegt die Reichweite mitnichten bei 150.000 – sondern bei einem winzigen Bruchteil davon. Denn schließlich kriegt nur der kleinste Teil der Follower den Tweet überhaupt mit; die Leute haben ja zum Glück noch etwas anderes zu tun als zu twittern und zu facebooken. Und auch ein Facebook-Shitstorm gelangt zunächst einmal nur denjenigen zur Kenntnis, in deren Kreis von Freunden und abonnierten Facebook-Seiten sich dieser Facebook-Sturm (Sturm im Wasserglas!) abspielt. Nicht etwa vielen Millionen Facebook-Nutzern. Vielleicht nur ein paar Hunderten, ein paar Tausenden – und das war’s.

Doch auch wenn Shitstorms oft überschätzt werden: Auf einer anderen Ebene werden sie wiederum unterschätzt. Paradox – aber Tatsache. Der Grund ist, dass Journalisten heutzutage ein Auge auf Social-Media-Plattformen werfen.

Nudeln mit Soße
Food-Blogger überschwemmen Nudelsoßenhersteller mit Rezepten: Darüber berichtet heutzutage stern.de. Relevanz?

Aufregerthemen werden gern genommen und in den Medien präsentiert. Wenn man in der Redaktion bei Facebook und Twitter unterwegs ist, dann gibt’s Skandälchen und Empörungswellen frei Haus, ganz ohne aktive Recherche. Dann kommt es mitunter auch zu Kuriositäten – dann berichten Reichweitenmedien wie der Stern plötzlich über Themen wie: „Food-Blogger überschwemmen Saucenhersteller mit Rezepten“ – und sorgen so dafür, dass ein Millionenpublikum in Kenntnis eines völlig irrelevanten Sachverhalts kommt – und das betroffene Unternehmen tatsächlich einen Imageschaden davonträgt. (Sofern das überhaupt jemand versteht – dass es heutzutage ein Problem ist, wenn Blogger einen Saucenhersteller mit Rezepten überschwemmen. Hätten Sie’s gewusst? Verstehen Sie’s?) Nun ja, da bedankt man sich dann als PR-Mensch. Aber Heulen hilft ja bekanntlich auch nicht weiter.

Festzuhalten bleibt also: Shitstorms sind zunächst nicht so schlimm wie ihr Ruf – doch die Medien springen in der Regel gern auf und sind dann der Elefant im Porzellanladen. Verursachen durch ihre Berichterstattung erst den wirtschaftlichen Schaden, der zuvor gar nicht eingetreten war. Ganz zu schweigen davon, dass viele Shitstorm-Themen ihren Ursprung in den Medien haben. Allzu häufig werden von den Massenmedien getriebene Themen (oder getriebene Moderatoren: wie Markus Lanz) im Social Web lediglich verlängert und weiterdiskutiert. Um nicht zu sagen: wiedergekäut. Und darüber – über das Wiedergekäute – können die Medien dann nochmals berichten. Wie praktisch für alle!

Kann man sich auf einen Shitstorm vorbereiten?

Ungemach kommt oft – aber meist nicht unverhofft. Ich behaupte: Jeder Konzern erlebt im Jahr mindestens einige Dutzend Kommunikationskrisen. Selbst die eigenen Mitarbeiter sind sich dessen mehrheitlich längst nicht bewusst. Denn die meisten Krisen und Shitstorms werden bereits im Vorfeld verhindert – oder abgemildert. Ja, das tun diese PR-Menschen – manche von ihnen verschicken tatsächlich nicht nur Pressemitteilungen oder spammen den ganzen Tag Blogger. Fakt ist: Was wir in der öffentlichen Debatte um den sogenannten Shitstorm erleben, darf mit vollem Recht als die Spitze des Eisbergs bezeichnet werden.

Drängt sich also die Frage auf: Wie machen die Unternehmen das? Wie bereitet man sich auf einen sogenannten Shitstorm vor – oder sorgt dafür, dass er gar nicht erst aufkommt? Die Antwort ist simpler als Sie vielleicht denken: Entrüstungswellen dämmt man ein, indem man sich inhaltlich und organisatorisch optimal auf die Argumente und Fragen der beteiligten Stakeholder und Kritiker vorbereitet. Letztlich sind intelligente PR-Planung und Storytelling die beste Shitstorm-Vorbeugung.

Shitstorm-Checkliste: Was ist zu beachten, wenn der Shitstorm bereits im Gange ist?

Auch wenn die meisten Entrüstungswellen vorab erkannt und vorbereitet werden können: Nicht jeder Shitstorm lässt sich prognostizieren oder verhindern. Manchmal führen ganz urplötzlich menschliches Versagen, technische Fehler (Stichwort: Informationslecks) oder auch gezielte Aktionen politischer, wirtschaftlicher oder persönlicher Gegner zu einem Shitstorm. Zu diesen Gegnern und Bad Guys zählen unter anderem Personen, Unternehmen und staatliche Dienste (Beispiele: Russland, UK), die systematisch Fakten fälschen, Meinung manipulieren, Produktrezensionen fälschen und Desinformation betreiben, massenhaft auftretend nennt man das „Astroturfing„.

Wenn das passiert oder ein kommunikativer Unfall zu einem unvorhersehbaren Ad-hoc-Shitstorm führt (der auch ernstzunehmen ist: also kein Saucen-Rezeptsturm, siehe oben), ist guter Rat erstmal teuer. Im Vorteil ist, wer sich rechtzeitig vorbereitet hat, seine Kritiker oder Gegenspieler, deren Argumente oder Tricks und wiederum deren Wahrheitsgehalt und Relevanz kennt. Doch selbst bei einer bereits aufkeimenden Krise ist es nicht zu spät. Mein Rat: Recherchieren, recherchieren, recherchieren. Analysieren. Folgende Punkte können weiterhelfen, wenn man den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht:

  • Was ist dran an den Vorwürfen?
  • Müssen wir rasch handeln, um zu verhindern, dass die Interessen Dritter verletzt werden?
  • Falls die Vorwürfe berechtigt sind: Warum haben wir diese Schwäche? Warum haben wir uns falsch verhalten? Können wir daran etwas ändern, etwas wiedergutmachen, Ähnliches für die Zukunft ausschließen?
  • Können wir aus der Not eine Tugend machen und mit einem Statement reagieren, das unsere Offenheit, Lernfähigkeit und unseren Willen, etwas Positives zu dieser Gesellschaft beizutragen, dokumentiert?
  • Wer hat das Ganze bisher mitgekriegt?
  • Sind bereits Journalisten im Spiel?
  • Handelt es sich um eine isolierte Krise auf nur einer Plattform, die wir nicht zu ernst nehmen dürfen?
  • Wie ist das emotionale Potential? Solidarisieren sich Unbeteiligte?
  • Springen Blogs oder News-Websites auf den Zug auf?
  • Werden die Urheber-, Marken-, Wettbewerbs- oder Persönlichkeitsrechte Dritter verletzt? Sind wir eventuell verpflichtet, dem auf unseren eigenen Plattformen (Website, Facebook-Seiten) Einhalt zu gebieten?
  • Ist die Krise für die Google-Suchergebnisse zu unseren Marken oder zu den bürgerlichen Namen von Mitarbeitern oder Stakeholdern relevant?
  • Haben wir ausreichende Ressourcen zum Monitoring und zum Management der Krise?
  • Sind kurze Entscheidungswege vorbereitet, damit wir gegebenenfalls umgehend und umfassend reagieren können?

Dies ist lediglich eine Ad-hoc-Liste ohne Anspruch auf Vollständigkeit.

Jeder dieser Punkte zieht – sofern nicht zu verneinen – recht umfangreiche Handlungserfordernisse nach sich, die hier einerseits den Rahmen sprengen würden und die andererseits höchst individuell sind.

Wie das mit der richtigen Vorbereitung auf eine mögliche Entrüstungswelle geht, hat Coca-Cola mit einer preisgekrönten Shitstorm-Präventionsstrategie vorgemacht. Als klar war, dass die ARD eine Folge ihres berüchtigten „Markencheck“ Coca-Cola widmen würde, begann ein vor allem von sorgfältiger Fleißarbeit geprägtes Vorbereitungsprogramm.

Praxisbeispiel – Coca-Cola und der ARD Markencheck:

Patrick Kammerer, Director Public Affairs & Communications bei Coca-Cola Deutschland, gibt in einem Interview ausführlich Auskunft darüber, wie sich Coca-Cola auf den ARD Markencheck vorbereitet hatte.

Das Strickmuster der Sendereihe sei bekannt, führt er aus: „Stichwort: Wo ist das Gesicht für die Ohrfeige? Kein großer Journalismus. Aber ordentlich Quote. Muss man als Medienmann anerkennen.“ Daher war man bei Coca-Cola selbstredend überzeugt davon, dass eine ordentliche Vorbereitung auf die Sendung notwendig ist. Kammerer: „Vor diesem Hintergrund haben wir überlegt: Wie können wir mit den Zuschauern ins Gespräch kommen, die die Sendung sehen werden – und unsere Sicht der Dinge darlegen? Die Sendung schauten am Ende 3,3 Millionen Menschen. Darunter auch viele Digital Natives.“

Was Coca-Cola getan hat, war kein Hexenwerk: „Während TV-Sendungen steigt das Google-Suchvolumen nach Marken massiv an. Gleichzeitig werden die Themen aus den Sendungen in den Social Networks live diskutiert – und das nicht irgendwo, sondern auch auf unseren eigenen Plattformen. Das wussten wir. Und so haben wir uns entsprechend darauf vorbereitet: Bei Google haben wir eine Ad-Words-Kampagne geschaltet und damit sichergestellt, dass wichtige Fakten zu den besprochenen Themen weiter oben in der Suche erscheinen. Bei Twitter und Facebook waren wir live dabei. Wir haben während der Sendung über Twitter kommuniziert und unmittelbar zu Behauptungen aus der Sendung Stellung bezogen, Links zu Studien verschickt, Fakten vermittelt, die die Sendung nicht nannte. Wir sind auch nach der Sendung online im Gespräch geblieben und haben uns bis in die Nacht hinein den Fragen der Konsumenten gestellt.“

Ergebnis der Aktion: Lob, und zwar auch von Kritikern. „Die meinungsbildenden Nutzer im Web haben es geschätzt, dass wir präsent waren und umgehend antworten konnten“, so Kammerer. „Sie fanden es gut, dass wir den Dialog aktiv eröffnet und dabei unsere Sicht der Dinge selbstbewusst vertreten haben.“

Weitere Shitstorm-Beispiele:

Videos: Shitstorm-Prävention und Umgang mit Kundenkritik im Web

Und wenn Sie jetzt wie ich immer noch den Rainhard-Fendrich-Ohrwurm haben, dann empfehle ich Ihnen entweder ein wenig gute Musik – oder eine audiovisuelle Vertiefung des Themas. Zwei Vorträge stehen zur Auswahl:

Titelfoto: Dieses Szenario erfüllt alle Kriterien eines Shitstorms. (photocase/thomasfuer)

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *