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Kommunikation mit Kunden: Zuhören und Verstehen

Ratgeber |

Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil unseres Lebens. „Man kann nicht nicht kommunizieren!“, sagte schon Paul Watzlawick als er über die Begegnung von zwei (oder mehr) Menschen nachgedacht hatte. Denn sobald wir uns begegnen, "verhalten" wir uns. Das kann auch nonverbal geschehen. Als Schwerpunkt betrachte ich hier die durch Worte entstandene bzw. schriftliche Kommunikation.

Doch wie läuft Kommunikation überhaupt ab? Wesentlich für eine gelungene Kommunikation ist die Bedingung, dass Einigkeit über den Inhalts- und Beziehungsaspekt vorliegt. Gelingt uns dieses? Nicht immer, denn die gesendete Botschaft kommt nicht immer so beim Empfänger an, wie der Sender das möchte. Es ist meistens noch nicht mal Vorsatz im Spiel.

Wie oft lesen oder hören wir etwas und interpretieren etwas hinein, was der Sender gar nicht ausdrücken wollte? Kleinigkeiten können groß und wichtiger werden, als wir uns das beim Senden vorgestellt haben. Der eigentliche Aspekt kann daraufhin sogar in den Hintergrund treten. Da fragt man sich als Sender dann häufig: "Warum verstehen die mich nicht?" oder "Das habe ich doch gar nicht so gemeint".

Schon im Berufsalltag taucht das eine oder andere Nicht-Verstehen auf. Bei greifbaren Dingen, z. B. bei einem vorgegebenen Ablauf merken wir sehr schnell, dass unser Gegenüber uns nicht verstanden hat. Es entstehen Fehler, die entdeckt werden und dann durch Maßnahmen wie "noch einmal erklären" beseitigt werden können. Wie ist es mit dem Verständnis für etwas, das einen nicht sofort ersichtlichen Hintergrund hat? Also keine eindeutig klaren Vorgänge, sondern wenn es um etwas geht, was keine Wissensabfrage inkludiert, nicht unmittelbar greifbar ist.

Der Ablauf beim Empfänger könnte wie folgt sein:

  1. Zuhören
  2. Verarbeiten
  3. Verstehen
  4. Transferleistung
  5. Richtig verstehen

Dauert das nicht viel zu lange? Wie oft hört ein Austausch schon nach Punkt 1 oder 2 auf? Wenn wir Punkt 3 beim Empfänger erreichen, dann sind wir eigentlich schon richtig gut. Beim Punkt 4 sehe ich dann einen "Knackpunkt". Gelingt die Tranferleistung, dann kann ggf. auch gleich Punkt 5 als "erfolgreich" abgehakt werden. Muss aber nicht. Es können auch Schleifen entstehen, indem wieder zu einem Punkt zurückgewechselt wird und erst dann ein tiefergehendes Verständnis aufgebracht werden kann.

Ist bis jetzt alles klar und deutlich? Alles verstanden? Ich weiß es nicht, ich kann nur hoffen und mit einem Beispiel zu Punkt 3 meinen geneigten Lesern den Weg zu Punkt 4 und 5 deutlich machen und helfen, richtig zu verstehen. Das haben wir noch gar nicht betrachtet: der Sender hat eine große Verantwortung. Ich versuche, diesem Anspruch nun gerecht zu werden und hoffe, dass nicht auch hier die beschriebene "Bäckerei-Erfahrung" einen viel zu großen Schwerpunkt einnimmt. Folgende Geschichte habe ich beobachtet:


Kerstin Hoffmann (PR-Doktor) schrieb den Blogartikel Das Käsesemmel-Kaffee-Kundenservice-Desaster. Über dem Symbolfoto "Brötchen" fügte sie noch eine Zwischenüberschrift ein. "Wie Spezialisten gegen Global Player punkten – oder auch versagen können".

Sie brachte ein hübsches Beispiel, das so gut wie allen Leserinnen und Lesern bekannt ist. Die Sache beim Bäcker, eigentlich nur als Beispiel erzählt, um die ihr wichtigen Punkte deutlich zu machen. Worauf ein Spezialist - im Gegensatz zum Global Player - achten sollte und mit welchen Maßnahmen er sogar "gewinnen" kann :

  • Außenwirkung: Richtig gemacht
  • Sortiment: Andere Vorteile hervorheben
  • Ausstattung: Zumindest drüber nachdenken
  • Kundenservice: Das A und O
  • Ambiente und "weiche" Faktoren: Entscheidend

Eingebettet in die Geschichte beim Bäcker (einfach mal im Original lesen) sollte das Verständnis gesteigert werden. Punkt 4 (Transferleistung) wurde leider häufig nicht mehr erbracht, denn nach Punkt 3 (Verstehen) setzte eine Welle von "me-too-Reaktionen" ein. Das "ich kenne das auch" ist ein sehr beliebtes Mittel, um Kommentare zu bekommen. Doch hier setzte es so stark ein, dass das Thema an sich in den Hintergrund rückte. Der Bäckerladen stand im Mittelpunkt, dabei war er doch nur als Beispiel erwähnt.

Der erste Kommentar unterstrich dieses: "Guten Tag Frau Hoffmann, Sie sprechen einem aus der Seele. Erst kürzlich hatte ich die gleiche Situation bei einer Bäckerei. [...]".
Die Antwort von Kerstin Hoffmann spricht Bände: "Einleuchtend. Wobei, um das nochmal klarzustellen, es geht hier nicht primär um Bäckereien und deren Qualität, sondern vor allem um den Transfer auf Spezialisten und Global Player."

DAS ist Kommunikation. Passiert. Macht nix. Kann man klarstellen. Aber nur, wenn man sich ganz auf die Ebene des Zuhörers einstellt. Das kann sehr anstrengend sein. Ist es die Mühe wert? Das muss man selber entscheiden. Kerstin denkt vielleicht jetzt: "Als Sender wollte ich doch nur etwas mitteilen, etwas weiter geben, meine Gedanken teilen. Aufbereitet als schlüssigen Artikel, mit einem tollen Beispiel." Und was ist passiert? Der Fokus ist verloren gegangen.

Andererseits, wenn wir uns ausschließlich nur auf den Fokus konzentrieren würden, wäre ein Gespräch ja auch langweiliger und nicht inspirierend. Die Assoziationsketten kann man nicht stoppen. So liegt es am Sender die richtigen Punkte zu finden, mit denen der Balanceakt zwischen anschaulichem Beispiel und der möglichen Ablenkung das Interesse des Lesers fesselt.

Könnte es sogar sein - eine kühne Vermutung - dass der Leser den tieferen Sinn des Artikels gar nicht verstanden hat und sich am Bäckerladen festhält? Denn das, was wir alltäglich erleben, was uns umgibt, verstehen wir sehr schnell.

Was kann noch aus Missverständnissen entstehen? Streit unter Kollegen sowie ein Shitstorm bei Unternehmen.

Bei der Karrierebibel von Jochen Mai habe ich den Artikel "Shitstorm-Garantie: Die häufigsten Fehler und Gegenmaßnahmen" gefunden. Wenig erstaunlich, dass es hier auch um Kommunikation geht. Im Zusammenhang mit Eskalation werden Beispiele sehr, sehr deutlich.

Fehlkommunikation nennt Jochen als einen wichtigen Grund.

(Gegen-) Maßnahmen sind

  • transparente, ehrliche Kommunikation
  • auch bei Fehlern offen kommunizieren
  • bessere Vorbereitung auf mögliche Situationen
  • klare Regeln für Kommunikation aufstellen
  • zeitnahe aber überlegte Antworten
  • aufmerksames Zuhören
  • eine ehrliche Entschuldigung und aktive Veränderung

Als Fehler beschreibt Jochen: "Fans wollen durch einen Shitstorm oft positive Veränderungen in einem Unternehmen erreichen. Doch viele Unternehmen schalten bei Kritik leider nach wie vor auf stur [...]."

Das heißt doch dann im Endeffekt - sowohl bei Unternehmen als auch bei Personen - dass eine Kritik immer erstmal positiv gesehen werden sollte. Wenn sich die Kunden eines Unternehmens nicht mehr äußern, sich wortlos abwenden, dann ist das Kind in den Brunnen gefallen. Wenn ich dem Kollegen nicht mehr sage, was mich stört, dann ist unsere Kommunikation gestört. Aus einer Störung entsteht wiederum schlechte Arbeitsatmosphäre. Doch die Art und Weise, wie ich kommunziere, die Kritik anbringe, DAS ist wieder die Sache, die ich sehr überlegt angehen muss. Denn als vormaliger Empfänger werde ich zum Sender.

So ende ich, wie ich begann: "Die Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil unseres Lebens." So ist es.

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Kategorien: Marketing und Vertrieb, Online & Social Media

Kommentar (1)

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  1. [...] Ein erfolgreicher Unternehmer versetzt sich in die Lage des Kunden. Er betrachtet alle Punkte des Kaufvorgangs aus der Kundensicht und beantwortet Fragen bevor diese auftauchen. Doch damit ist es natürlich nicht getan. Die Kunden müssen aktiv nach allen Aspekten befragt werden um ihre Bedürfnisse zu erkennen und verstehen. Im Endeffekt müssen diese Erkenntnisse zum Wohle der Kundenbeziehung in Maßnahmen umgesetzt werden. So lassen sich Kunden binden und ein langfristiger Geschäftserfolg erziehlen. Weitere Informationen zu diesem Thema erhalten Sie in diesem Blog. [...]