Sollten Unternehmen bloggen? Das ist eine Frage, die nicht schnell und einfach mit einem Ja oder Nein beantwortet werden kann. Nicht jeder Bäcker an der Ecke muss ein Corporate Blog haben. Aber es gibt durchaus Beispiele von Einzelunternehmen, Handel, Handwerk und Dienstleistern, die erfolgreich im Unternehmen ein Blog führen. Dazu später mehr. Hier meine 10 Tipps zum Corporate Blog, die auf meiner jahrelangen Erfahrung als Bloggerin auf meinen eigenen Blogs (seit 2007) und Bloggerin in Corporate Blogs basieren. Von der Content Strategie bis zur Vernetzung und Kommunikation.

Unternehmenskommunikation mit einem Corporate Blog

Denkt man an ein Corporate Blog, fallen einem sofort die „Großen“ ein. Mercedes-Benz mit dem Daimler-Blog und Audi mit Artikeln rund ums Auto, aber auch anderen passenden Themen. Otto macht ganz in Fashion, Ritter Sport ist ganz „süß“ und Tchibo schreibt mehr als nur über Kaffee. Kaum ein „richtiges“ B2B Blog (Business zu Business) dabei, meistens richten sich solche Blogs an Endverbraucher (B2C). Irgendwie sind wir ja letztlich auch alle Endverbraucher, oder?

Ein Corporate Blog ist übrigens etwas anderes als eine Corporate Website, auf der News verbreitet werden. Ein Blog lebt, es hat eine Seele und kann nur mit Blogger-Herzblut befüllt werden. Bei Tchibo sieht man den Unterschied sehr gut, da gibt es zum einen die Presseinformationen, die sachlich gehalten sind. Das Tchibo Blog hingegen ist lebendig und emotional. Doch wer bringt Gefühl in ein Corporate Blog? Zum einen die engagierten und talentierten Mitarbeiter. Doch auch die müssen erstmal lernen zu bloggen. Von wem könnte man das am besten als von Bloggern?

1. Tipp: Externe Autoren sind wichtig für ein Corporate Blog

Daimler-Blog Autoren Screenshot

 
Wenn Sie in der ersten Spalte den vierten Eintrag anschauen, dann sehen Sie, dass ich auch schon für Mercedes-Benz einen Artikel geschrieben habe. Warum ich das hervorhebe, ist ganz klar: Nicht um „anzugeben“, sondern um zu zeigen, dass man mit Gastautoren bzw. externen Bloggern einen schönen Effekt erzielen kann.

Externe Blogger bringen frischen Wind ins Corporate Blog. Sie zeigen Kompetenz auf, haben andere Sichtweisen, andere Ausdrucksformen und erzeugen Nähe zum Leser. Denn der Blogger ist dem Leser (erstmal) näher als der Mitarbeiter eines Corporate Blogs. Jeder – der schreiben kann und mag – könnte in einem Corporate Blog etwas publizieren. Das geht sogar bei uns, fragen Sie einfach nach, wenn Sie eine Artikelidee haben.

Ein weiteres Ziel wäre aber auch, dass die Mitarbeiter etwas mehr in den Vordergrund treten können. Wer ist ein besserer Markenbotschafter als ein Firmenangehöriger, der hinter seinen Blogartikeln steht?

2. Tipp: Wieviele Blogger braucht man für ein Corporate Blog?

Das kommt natürlich darauf an, was Sie erreichen möchten und welche Strategie sie entwickelt haben. Erfolgreiche Blogs haben etwa 10 feste Autoren – interne und externe Blogger. Es geht auch mit weniger, aber dann benötigen Sie mehr Gastautoren. Eine gute Zahl zu Beginn des Corporate Bloggings ist, wenn man sich auf mindestens vier regelmäßig publizierende feste Autoren (intern/extern) verlassen kann. Die wird sich mit der Zeit erhöhen, da habe ich meine Erfahrung gesammelt. Wichtig ist ein Koordinator (Chefredakteur), der für die Inhalte auf dem Corporate Blog verantwortlich ist, die Publikationen im Überblick behält und jederzeit für alle Blogger ein kompetenter Ansprechpartner sowohl inhaltlich als auch technisch ist. Denken Sie auch an das Redigieren von Artikeln, dazu braucht man Zeit und Kompetenz für das Thema. Nichts ist schlimmer als sachlich falsche Aussagen, die dazu noch mit Rechtschreibfehlern geschmückt sind, zu verbreiten.

3. Tipp: Was kommt nach dem Publizieren auf einem Corporate Blog? Das Verbreiten!

Was machen Blogger, wenn sie auf einem anderen Blog einen Artikel geschrieben haben? In den meisten Fällen teilen Sie die Artikel in Social Media. Das bedeutet, es kommen ganz neue Leser ins Spiel. Zudem sind viele Leute neugierig, was denn Blogger XY auf Corporate Blog ABC geschrieben hat. Damit Sie nicht lange suchen müssen, hier ist mein Artikel über eine E-Auto Rallye auf dem Daimler-Blog.

Lustig, da gab es die Auto-Diva noch gar nicht, das war zu Beginn meiner Bloggerei über Autos. Fast fünf Jahre ist das her und ich erinnere mich immer noch daran. Das Beispiel nehme ich sogar in einen weiteren Artikel von mir auf – in diesem hier! Das ist doch phänomenal, oder? Fällt Ihnen bei dem Artikel etwas auf? Es geht gar nicht um Mercedes-Benz Fahrzeuge. Es geht um die Begeisterung für Elektromobilität. Da werden alle Nase lang andere Hersteller von mir genannt. Und ist das schlimm? Nein, im Gegenteil! Das zeigt eine besondere Stärke in der Kommunikation. Wer sich selber nur herausstellt und nur über eigene Produkte schreibt, wird weitaus weniger gern gelesen als ein Corporate Blog, was sich auch mit anderen Produkten beschäftigt. Solange es thematisch gut einzuordnen ist und zur Content-Strategie passt, ist das vorbildlich! Zum Content von Corporate Blogs komme ich noch, erstmal schauen wir uns die Vernetzung an.

4. Tipp: Vernetzung für Corporate Blogs

Audi Blogroll Screenshot aus dem Audi Blog

Vernetzung ist ein unterschätzter Faktor beim Corporate Blog. Ich sage immer so schön: „Man kann auch in Schönheit alleine sterben.“ Den drastisch klingenden Satz habe ich aus meiner Mode-Großhandelszeit, die übrigens zu der Zeit „offline“ war. Damit ist gemeint, dass man alles toll und gut machen kann, aber wenn es von keinem bemerkt wird, dann ist das „tödlich“ fürs Geschäft. Die schönsten Kleider, die keiner kauft, können nicht „leben“. So ist es mit der Vernetzung. Ein Corporate Blog muss auch gelebt werden.

5. Tipp: Kommunikation mit anderen Blogs

Lesen Sie andere Blogs, wenn Sie ein Corporate Blog haben. Greifen Sie Artikel-Themen von andern Blogs auf, verlinken Sie die Informations- und Inspirationsquelle in Ihrem Corporate Blog. Treten Sie in Dialog, kommunizieren Sie – aber nicht mit dem Hintergedanken, Ihr Produkt zu platzieren. Kommentieren Sie mit Passion, mit Kompetenz und Natürlichkeit in anderen Blogs. Das wird leider noch ein bisschen zu selten in meiner Auto-Blog-Themenwelt gemacht.

In anderen Bereichen klappt es schon besser. Das Thema Essen, also „Food“ ist da wesentlich einfacher zu handhaben. Schaut man in das Genussblog von Metro, dann fällt einem zu fast jedem Artikel ein Kommentar ein – auch als Nicht-Food-Blogger. Essen tun wir schließlich alle.

Da fällt mir noch Ludgar Freese ein, der hier auch schon mitgebloggt hat. Mit seinem Blog „Essen kommen!“ ist er der bekannteste Handwerker im Fleischergeschäft, der ein Corporate Blog führt. Er hat zwar seine Fleischerei in 2013 aufgegeben, aber er hat mittlerweile sein Restaurant und den Partyservice aufgebaut. Das Bloggen hilft ihm, im Gespräch mit seinen Kunden zu bleiben und auch Neukunden zu gewinnen. Sogar über die Region hinaus, denn er versendet Selbstgekochtes in Weckgläsern. Doch nie fordert er zum Bestellvorgang auf, die Menschen fragen von sich aus. Das ist die Kunst des Corporate Bloggings. „Das Haben-Wollen“ erreicht Ludger Freese durch interessante und authentische Artikel. Dabei muss man schon fast suchen, bis man seine Corporate Website findet, ich hatte sie dann auf Facebook entdeckt.

6. Tipp: Wie erreicht man Interaktion mit einem Corporate Blog?

Wie eben beschrieben. Mit Mehrwert, Nutzwert, Produktinfos für die Leser. Doch eben nicht plakativ werblich, sondern mit wertvollen Hintergrundinformationen und Erfahrungsberichten – gern auch von einem Gastblogger geschrieben. Wichtig ist die ehrliche Beleuchtung von Vor- und Nachteilen in einem Artikel. Nicht jedes Produkt passt zu jedem Endverbraucher. Streichen Sie nie die (konstruktive!) Kritik eines Bloggers an einem Produkt in einem Testbericht, arbeiten Sie lieber an der Verbesserung Ihres Produkts! Kommunizieren Sie dieses auch.

Pleiten, Pech und Pannen gehören zum Alltag dazu. Doch lassen Sie Ihr Corporate Blog nicht einfach dahin plätschern, sondern arbeiten Sie eine Contentstrategie aus. Doch bleiben wir noch kurz bei der gewünschten Interaktion.

7. Tipp: Social Media Buttons in Corporate Blogs

Social Media Buttons von HeiseEin wichtiger Punkt, wenn Sie möchten, dass sich Ihre Artikel verbreiten. Schwierig ist die Datenschutzkonformität bei den Social Media Buttons einzuhalten.

Ein Thema, dass Sie mit Ihrem Webentwickler und auch mit der Rechtsabteilung oder einem Anwalt besprechen sollten. Hier ein Artikel von Heise dazu, der beschreibt, was ich meine.

Auf jeden Fall sind Hinweise auf eine Facebook-Seite, einen Twitter-Account, YouTube-Kanal oder ähnliche Social Media Kanäle wichtig. Im Kopfbereich oder in der Sidebar anbringen, auf jeden Fall gut sichtbar!

8. Tipp: Content Strategie für Ihren Corporate Blog

Sie möchten nicht nur schreiben, Sie möchten ja etwas erreichen. Definieren Sie Ihre Ziele für Ihr Corporate Blog. Messbar und realistisch. Dazu gehört eine Mitbewerber-Beobachtung ebenso wie eine Recherche zum Thema oder mehreren Themenschwerpunkten, die Sie behandeln wollen. Vergessen Sie nicht Ihre Zielgruppe festzulegen. Als nächsten Schritt empfehle ich eine Redaktionssitzung. Möglichst viele Blogger (extern/intern) sollten sich an der Themenfindung beteiligen. Legen Sie den Erscheinungsrhythmus fest.

Wenn Sie ein paar Artikel publiziert haben, betrachten Sie Ihre Content Strategie erneut selbstkritisch. Themenpläne sollte man auffrischen durch aktuelle Themen – lassen Sie Platz dafür oder ändern Sie auch mal einen geplanten Artikel. Mittelfristig und langfristig sollten die (zeitloseren) Artikel jedoch schon feststehen. Weitere Hinweise auch im 10. Tipp (SEO).

9. Tipp: Inhalte für das Corporate Blog

Doch was kommt gut beim Leser an. Die Themen sind ebenso wichtig, wie auch die Aufbereitung – auch im optischen Sinne. Machen Sie das, was ich jetzt auch tue: Arbeiten Sie strukturiert.

  • Legen Sie hilfreiche Listen an. Ich habe hier 10 Tipps für ein Corporate Blog zum Thema. Ein gutes Beispiel, das Sie auf andere Themen transferieren können. Der Nutzwert entscheidet hier erheblich über das Teilen in Social Media.
  • Wenn es zu Ihnen passt, machen Sie eine Leserumfrage oder ein Gewinnspiel. Doch Vorsicht, denn das könnte Ihnen nur eine schnelle Erfolgskurve bringen, denn meistens werden Gewinnspielteilnehmer nicht unbedingt zu Stammlesern. Verlosen Sie daher kein iPad, sondern etwas anderes passendes.
  • Hintergrundartikel – über ein Produkt, über einen Arbeitsschritt in der Produktion (die den Leser interessieren könnte!), kuriose Geschichten mit Schmunzelfaktor. Alles, was nicht in eine Produktbeschreibung passt, aber den potentiellen Käufer und Nutzer (After-Sales + Kundenbindung) zum Schmökern bringt. Ich sage bewusst „Schmökern“, denn ein Unterhaltswert sowie Mehrwert sollte unbedingt dabei sein.
  • Erstellen Sie Portraits oder Interviews. Aber nicht nur über Ihre Mitarbeiter (über die auch), sondern holen Sie andere spannende Persönlichkeiten aus Ihrer Branche „ins Boot“. Geben Sie einen ungeschminkten Blick hinter die Kulissen. Ein Leser ist immer neugierig!
  • Zeigen Sie Kompetenz durch Berichte aus der Zukunft. Das ist mein ganz persönlicher Tipp. Sagen Sie doch mal voraus, was der Trend für das nächste Jahr sein könnte. Oder verraten Sie etwas aus Ihrer Forschungsabteilung. Natürlich in Absprache mit den Verantwortlichen, Firmengeheimnisse gehören nicht auf ein Corporate Blog!
  • Beteiligen Sie sich an sogenannten Blogparaden. Auch wenn diese gerade etwas „out“ sind oder nicht mehr so genannt werden. Antworten Sie auf andere Artikel, siehe auch Tipp 5! Unsere Blogparade war für uns ein voller Erfolg. Aber denken Sie beim Initieren daran, dass Sie schon etwas bekannt sein müssen. Sonst bekommen Sie keine Resonanz und das wäre wiederum peinlich.

10. Tipp: Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Corporate Blog

SEO im Corporate Blog
Ein Monitoring sollte kontinuierlich erfolgen. Zum Erfolg, den Besucherzahlen, zur Absprungrate, zur Verweildauer, die Keyword-Analyse und allem, was dazu gehört. Ich möchte jetzt keinen ausführlichen SEO-Artikel schreiben. Ich lege Ihnen ans Herz, die Suchmaschinen-Optimierung schon von Anbeginn im Auge zu behalten. Bestenfalls haben Sie einen Experten im Haus, eine Agentur oder einen Freiberufler, die Sie dabei unterstützen können.

Noch ein paar Tipps zusätzlich

  • Erfolgreiche Corporate Blogs publizieren 3 Artikel pro Woche (habe ich in unterschiedlichen Studien gelesen und im Kopf behalten).
  • Gute Publikationstage sind Montag, Mittwoch und Freitag (wenn man 3x die Woche erscheint). Für mich persönlich ist der Freitag nicht so stark. Bei 2 Artikeln pro Woche sollte man also Montag und Mittwoch bevorzugen. Bei Aktualitätsbezug ist der Tag eigentlich egal, dann heißt es „sofort raus damit!“.
  • Deutschsprachige Blogs werden in Deutschland lieber gelesen als englischsprachige. Versuchen Sie nicht mit einem Corporate Blog auf englisch „die ganze Welt zu erschlagen“. Die Mentalität der einzelnen Länder ist doch sehr unterschiedlich.

Achja, und wussten Sie, dass wir hier im Corporate Blog am 25. November 2015 schon unsere 5 Jahre Corporate Blog feiern? Weit über der Hälfte der Zeit bin ich dabei. Darauf kann man auch ein bisschen stolz sein, oder? Warum? Wenn Sie es nicht wissen, dann fangen Sie bitte wieder bei Tipp Nummer Eins an zu lesen.

 

Artikelbild: Screenshot unseres WordPress Blogs im Backend, Nicole Y. Männl

Kommentare

  1. Sehr gute Zusammenfassung zum Corporte Blog, liebe Frau Männl! Gerade auch für kleinere Unternehmen interessant. Und bei uns auch ganz aktuell :-). Viel Erfolg weiterhin!

  2. Danke für den tollen Artikel Nicole. Habe mir den Punkt der externen Blogger mal herausgepickt und überlege, ob und wer dafür geeignet wäre (und natürlich Lust hätte), für unseren Corporate Blog was zu schreiben. Bisher haben „nur“ unsere Mitarbeiter_innen gebloggt und das war Anfangs (vor ca. 6 Jahren) gar nicht so leicht (habe selbst festgestellt, dass es einen Unterschied macht, ob ich privat oder geschäftlich schreibe). Diesen Entwicklungsprozess und den meiner Kollegen habe ich vor ein paar Wochen mal aufgeschrieben und ist hier einzusehen: http://www.chiliconcharme.de/2015/02/27/9-einfache-tipps-wie-man-mitarbeitern-zu-bloggern-macht/

    Denke, das passt als Ergänzung ganz gut zum Punkt der Markenbotschafter als Firmenangehöriger. Wir haben festgestellt, dass wir mit den Blogbeiträgen viel Präsenz nach Außen gewonnen haben und uns viele als Team wahrnehmen und empfehlen. Das ist natürlich toll. Sowohl für unser Geschäft als auch für das Recruiting. Unser Blog ist unser (digitales) Zuhause geworden. Ich kann es jedem nur empfehlen 🙂

    1. Ein guter Linktpp, Danke Bianca! Und auch merci fürs Lob. Es kommt immer ein bisschen darauf an, wie die Mitarbeiter, die bloggen sollen/dürfen/können gestrickt sind, glaube ich. Da muss man mit sehr viel Empathie herangehen und nach dem Bauchgefühl entscheiden, wie man die Mitarbeiter ans Bloggen bekommt. In der Kommunikationsbranche sicherlich einfacher als bei einem Dienstleister anderer Branchen, der schon bei der Themenfindung zu wenig Kreativität besitzt. Euch weiterhin viel Erfolg!

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